Dit artikel gaat over het Engelse begrip The Business value of Design, de waarde van design voor bedrijven.

Design is een lastig begrip. Een lastig begrip omdat het zo breed is, en voor meerdere interpretaties vatbaar. Je kent ze wel, de stereotypen van design, zoals designer stoelen, mooie keukenkranen, sportwagens of mannen met coltruien.

Design in academische zin is echter een abstracter begrip. Het is een proces of mindset om problemen op te lossen. Problemen die vaak te maken hebben met de interactie van een bedrijf en klanten. Problemen van gebruikers. Of nog beter, omdat gebruiker zo’n gevoelig begrip is, mensen.

Design is meer dan interieur, de Business value of design
Design is meer dan strakke interieurs

De brede interpretatie van design is echter ook een probleem. Het is lastig hard te maken waarom en hoe design een positieve invloed kan hebben op bedrijven. Hoe maak je de invloed van design quantitatief? Hoe zie ik de waarde van ontwerp terug in mijn KPIs? En moet ik wel alleen op meetbaar resultaat focusen? Of in fancy termen, wat is de Business value of Design?

Op basis van onderzoek van McKinsey over de Business Value of Design en uit de ervaringen van vele bedrijven wereldwijd, blijkt wél dat een focus op design grote toegevoegde waarde heeft.

In dit artikel kijken we naar de definitie van design, de toegevoegde waarde van design voor bedrijven, en hoe je deze waarde kan quantificeren – indien nodig.

De definitie van design

Nu is het woord design zoiezo een gekke eend in de bijt, omdat het een Engels woord is waarvan de Nederlandse vertaling, ontwerp, niet helemaal de lading dekt.

Als we de verschillende woordenboeken en definities vergelijken komen we uit op de volgende definitie:

“Design is het proces van het zich voorstellen, plannen en maken van (interactive) systemen, objecten, producten, diensten en structuren.”

Design is een brede activiteit met vele varianten, zoals bijvoorbeeld het ontwerp van producten. Om design beter te begrijpen kan je het dan ook onderverdelen in drie verschillende aspecten:

  • Het uitvoeren, het échte vakmanschap van het maken van bijvoorbeeld producten.
  • Het eindresultaat van de ontwerpen, bijvoorbeeld een product of nieuwe dienst.
  • De methode van ontwerpen, ook wel populair geworden onder de noemer Design Thinking.

Nu impliceer ik niet dat wij de correcte definitie van design in pacht hebben en ik vraag me af of deze ook uberhaupt bestaat. Wel lijkt het me duidelijk wat dit begrip inhoudt.

Binnen bedrijven is design een belangrijke activiteit voor het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten, strategie én om klanten en medewerkers een betere ervaring te geven. Veel kan ontworpen worden.

Design wordt in deze tijd steeds belangrijker voor bedrijven, maar niet meer als een op zichzelf staand veld. Veel vaker is design functieoverschrijdend, het combineert fysieke producten, diensten, digitale platforms en bedrijfskundige aspecten.

Denk bijvoorbeeld aan de ervaring van het kopen en rijden van een Tesla, een schoolvoorbeeld waarin ontwerp samenkomt. Design is geïntegreerd van de bestelling online, tot het gebruik van de mobiele telefoon en het rijden in de auto zelf.

Deze kruisbestuiving van design maakt het wel een grote uitdaging om te managen, maar dat is een ander verhaal.

De waarde van design, oftewel: the business value of design

Design heeft, zeker voor grote bedrijven, een grote meerwaarde. En dat uit zich in verschillende aspecten. De volgende afbeelding vat dit goed samen, en ik licht het hierna nog even toe.

The five aspects for Business Value of Design
De vijf belangrijkste voordelen die design kan geven

Groei van omzet

Bedrijven die de focus leggen op design hebben gemiddeld een omzetgroei die tot 2 keer hoger is als bedrijven die dat niet doen.

Business value of design in terms of turnover growth
De jaarlijkse omzetgroei van bedrijven die focusen op ontwerp. Bron: McKinsey.

Dit gaat niet alleen op voor bedrijven in een bepaalde industrie, maar geldt voor bedrijven in verschillende takken.

Een euro die wordt besteed aan design, kan – mits goed uitgevoerd – veel meer opleveren dan deze investering. Met de nadruk op een goede uitvoering en implementatie, waarover ik later meer vertel.

Nu vind ik zelf de focus op groei nogal ééndimensionaal, of ongelukkig. Naast een dikkere zak geld heeft design namelijk meerdere voordelen, voornamelijk op de lange termijn. Hieronder een opsomming:

Realisatie van verandering (visie)

Omdat designers zich richten op gebruikers, of zoals ik eerder aangaf, op mensen, zijn ze ook ervaren in het ontwerpen van verandering. Een goed product is namelijk ingericht om iemand er iets mee te laten doen, oftewel, aan te zetten tot bepaald gedraag.

Daarmee is design bij uitstek een geschikt proces om visie concreet te maken en verandering door te voeren. Juist ook omdat het uitdagingen (en problemen) vanuit verschillende perspectieven bekijkt.

Verandering of een nieuwe visie kan het antwoord zijn op de uitdagingen waarmee een bedrijf te maken krijgt. Leiders dragen bij het doorvoeren van het antwoord, maar ontwerpers vinden de juiste vraag.

Ontwikkeling van medewerkers en kennisdeling

Een bedrijf heeft, zeker als het al langer bestaat, een zekere status quo. Dit is gevormd door de successen van een bedrijf en het bepaalt hoe dingen gedaan worden.

Maar op de langere termijn is dit ook een bedreiging, en voor sommige medewerkers ook een frustratie. Het is lastig om te veranderen, processen lopen niet lekker of een cultuur is ongezond.

Een organisatie die ingericht is op design vereist samenwerking, waarbij traditionele silo’s doorbroken moeten worden. Het maakt ook een cultuur waarbij het mogelijk is nieuwe producten, diensten en processen te ontwikkelen.

En dit proces heeft vele voordelen zoals meer kennis die gedeeld wordt onder medewerkers en betere interactie, behoud van talent en een gezonde cultuur.

Sneller op de markt (en mogelijk op een bredere markt)

Design maakt gebruik van methodes zoals co-creatie (samen met gebruikers en klanten ontwerpen), het maken van prototypen (testproducten of diensten vroeg uitbrengen) en het populaire Lean (niet te verwarren met Lean Six Sigma).

Door het toepassen van deze methoden zijn diensten en producten vaak sneller op de markt, waarbij ze ook nog beter aansluiten bij gebruikers.

En daar komen we bij een andere punt. Omdat het proces van design vanaf het begin een focus heeft op de gebruiker (en dus gebruikersonderzoek), is er al vroeg inzicht in de gebruiker en zijn behoeften.

Dit levert vaak verrassende inzichten op voor nieuwe marktsegmenten, of oplossingen die toepasbaar zijn voor meerdere segmenten.

Loyaliteit en betrokkenheid van klanten

Een integraal aspect van design is – wat we later toelichten – gebruikerservaring (UX) of klantervaring (CX). Dit is de som van alle interacties van een persoon met jouw bedrijf of organisatie.

En als deze interacties goed ontworpen zijn, betekenis hebben en consistent zijn, gaan mensen een betere relatie aan met jouw organisatie. Bovendien blijven zijn ze trouw.

Daarbij gaat ontwerp verder dan het alleen onderzoeken van de klantervaring, maar kijkt ook naar het ontwerpen van nieuwe mogelijkheden en interacties.

Wij mochten Operatie Mobilisatie, een wereldwijde non-profit organisatie met meer dan 5000 medewerkers, helpen met een traject waarbij design een grote rol speelde. In drie maanden tijd brachten we de events van één van hun afdelingen online, lanceerde we een gloednieuwe website en zorgden we ervoor dat de gehele organisatie inbreng kon hebben in het proces. Juist in dit laatste speelde design een grote rol. Design in jouw organisatie inzetten? Neem contact op.

Design in je organisatie brengen

Het toepassen van goed design is belangrijk om echt díe Busines Value of Design te krijgen, maar daarbij is de juiste implementatie curciaal.

Nu is het leuk om al deze voordelen van ontwerp te horen en over het belang van een goede implementatie te lezen. Maar hoe implementeer ik dit binnen mijn bedrijf?

The implementation of the business value of design
Design implementeren in een organisatie

Er zijn vier factoren die belangrijk zijn om te beschouwen, gekoppeld aan de eerder genoemde voordelen van design.

Focus op analytisch leiderschap

Als er denk ik één ding duidelijk geworden is in dit artikel, is dat design meer is dan alleen esthetiek of gevoel. Het is een aspect van je bedrijf dat eigenlijk net zo serieus genomen moet worden als bijvoorbeeld Finance of Sales.

Hierbij is het volgende belangrijk:

  • Focus op gebruikers in de bedrijfsstrategie.
  • Betrek (de waarde van) design op het hoogste bestuursniveau
  • Gebruik zogenaamde design metrics.

Meetwaarden gekoppeld aan analytisch leiderschap

Analytisch leiderschap is gekoppeld aan de realisatie van verandering en visie. Maar hoe meet je de resultaten van dit leiderschap?

  • Door een stijgende omzet uit nieuwe producten
  • Door meer nieuwe talent dat wordt aangetrokken
  • Door een verandering in cultuur, met betere waarden
  • Door betere merkwaarden en marktreputatie.

Maak itereren en feedback onderdeel van bedrijfsprocessen

Design moet meer zijn dan een fase. Itereer vanaf het eerste idee of de eerste strategie en doe dit tot en met de lancering. Betrek gebruikers ook vanaf het eerste begin in het testen en vraag hen om feedback. Dit proces heet continues iteration of continu itereren.

Een paar handvatten:

  • Maak zowel gebruik van quantitatief als qualitatief onderzoek
  • Integreer verschillende vormen van onderzoek, zowel met gebruikers, als bedrijfskundig of technologisch onderzoek.
  • Begin vroeg met het maken van prototypes, indien mogelijk
  • Test, verbeter en herhaal.

Het grote voordeel van continue itereren is dat het kosten bespaart. Door vroeg te beginnen met het maken van protypes kunnen kostbare fouten voor later voorkomen worden.

Het voordeel gekoppeld aan deze implementatie is de mogelijkheid om sneller op de markt te komen en een bredere markt aan te spreken.

Meetwaarden gekoppeld aan continue itereren

Resultaten kunnen concreet gemaakt worden door naar de volgende waardes te kijken:

  • De ontwikkeltijd en/of kosten, welke lager kan uitvallen
  • De winst, welke kan toenoemen
  • De hoeveelheid feedback van gebruikers en klanten
  • Het marktaandeel, dat kan groeien
  • Het deel van klanten dat voorkeur heeft voor jouw merk (de zogenaamde Share of Wallet).
  • Het aandeel dat nieuwe producten en diensten hebben in de winst.

Beschouw design als een gezamenlijke verantwoordelijkheid

Een tijd lang waren aparte innovatie of design-thinking afdelingen een trend in bedrijven, maar dit ging voorbij aan een belangrijk aspect van design: samenwerken. In de praktijk bleken deze afgesloten afdelingen dan ook beperkt nut te hebben.

Design is niet de functie van één departement, maar een verantwoordelijkheid voor het gehele bedrijf. Je kunt design niet in één silo stoppen. Maar welke praktische aspecten komen hierbij kijken?

  • Waardeer en koester medewerkers met een talent voor design
  • Richt teams multi-disciplinair in, waarbij ontwerpers deel uit maken van verschillende teams.
  • Zorg ervoor dat afdelingen toegang hebben tot intwerptools en ontwerpkennis.
  • Leidt ontwerpers op met een T-profiel: een brede kennis van zaken met één specialisatie, zodat ontwerpers goed kunnen integreren.

Design als ieders verantwoordelijkheid heeft een sterke relatie met één van de meerwaardes van design, namelijk interne vaardigheden vergroten.

Meetwaarden gekoppeld aan design als gezamenlijke verantwoordelijkheid

Je kunt de resultaten hiervan concreet maken door te kijken naar de volgende waardes:

  • De samenwerking en het delen van kennis tussen medewerkers
  • De interactie tussen medewerkers
  • Het (lagere) aantal externe experts dat wordt ingehuurt
  • Het vasthouden van talent
  • De verhouding tussen management en medewerkers

Zet de gebruikerservaring centraal

Design is veel meer dan alleen een product, het is de gehele ervaring. Het is, zoals eerder genoemd, een ervaring waarbij verschillende velden samenkomen. Van digitale diensten tot fysieke producten, alles moet naadloos aansluiten.

Het zijn alle interacties met een klant, of voor interne projecten, een medewerker.

Hieronder vier praktische handvatten voor de implementatie van een betere gebruikerservaring:

  • Begin met de gebruiker, en niet de specificaties or harde eisen. Er zijn hier veel tools voor beschikbaar.
  • Zorg ervoor dat alles wat ontworpen kan worden naadloos op elkaar aansluit (een design-systeem of brand guide is een goed startpunt)
  • Gebruik producten en diensten van derden als dit de implementatie makkelijker en de ervaring beter maakt.
  • Gebruik breedte (het aantal interacties), diepte (de kwaliteit van een interactie) en consistentie om de huidige gebruikerservaring te analyseren, verbeteren en te vernieuwen.

Meetwaarden gekoppeld aan gebruikerservaring

Een goede gebruikerservaring is gerelateerd aan een betere loyaliteit en betrokkenheid van klanten. Dit is concreet te meten met de volgende waarden:

  • De aangroei van nieuwe klanten
  • Een beter behoud van klanten
  • Een grotere winst en marktaandeel
  • En verhoogde merkwaarde (brand equity)

Belangrijk: begin klein

Er is één aspect dat nog in koeienletters uitgelicht mag te worden. Enthousiast over wat design kan betekenen voor je organisatie?

Implementeer dan niet alle vier de eerder genoemde aspecten gelijk, maar begin bij één van de aspecten. Begin met één product of dienst, en breidt dit dan stap voor stap uit.

Tijd voor meer design in jouw organisatie?

Als designer heb ik natuurlijk een vooroordeel, en zal ik altijd de rol van design als belangrijk beschouwen. Desalniettemin wordt de positieve rol van design in meerdere artikelen onderschreven.

In de tijd waarin we nu leven is data en feedback meer dan ooit gemakkelijk te verkrijgen. Data die nuttig is voor het verbeteren van een betere gebruikerservaring, iets waar design uiteindelijk op focust. Het is bijna een no-brainer om design meer aandacht te geven.

Er is sterk bewijs voor dat bedrijven die focusen op design harder groeien. Maar vergeet niet dat het toepassen van ontwerp niet om geld draait, maar om doelgerichtheid en menselijkheid. Juist in de indirecte voordelen van design zoals beter samenwerken, meer werkplezier en de toegevoegde waarden van diensten en producten voor klanten ligt de echte waarde.

Dus, na dit artikel klaar om design in jouw organisatie vorm te geven? Of heb je een vraag? We helpen je graag, ook met de implementatie van Design in jouw organisatie.

Dit artikel is gebaseerd op bronnen uit de artikelen van McKinsey Design, TheMoment, FrogDesign en Strate School of Design met illustraties van Freepik Stories.